یادداشتهای من

استفاده از مطالب این مقاله فقط با ذکر منبع امکان پذیر است .

چکیده :
تعداد كاربران اينترنت و شبكه هاي بين المللي اينترنتي به شكل فزاينده اي رو به رشد مي باشند بدين ترتيب هر بنگاه تجاري – خدماتي موظف است تا پاسخگوي خيل عظيم اين گروه از مشتريان و كاربران بدون در نظر گرفتن مرزهاي جغرافيايي باشد .
يكي از مهمترين کاربردهای فناوری اطلاعات و ارتباطات و اینترنت ، در صنعت گردشگري است و به دليل نقش و اهميتي كه صنعت گردشگري خارجي مي تواند در ابعاد مختلف از جمله ايجاد درآمدهاي ارزي و افزايش توليد ناخالص داخلي ، منبع در آمد براي دولت ، منبع ايجاد اشتغال و بهبود خدمات اجتماعي داشته باشد ، بنابراين براي ورود به بازار رقابتي جهان مجبور به تجهيز امكانات و بهره برداري از تكنولوژيهاي نوين مي باشند.
ابزار الکترونیکی و اینترنت در تمام زنجیره توزیع خدمات گردشگری شامل : خطوط هوائی ، مهمان پذیری ، گردانندگان تور ، آژانسهای مسافرتی و مقاصد سفر تغییرات شگرفی ایجاد کرده است . با توجه به آنچه مطرح شد ورود تجارت الكترونيك يك ضرورت انكار ناپذير مي باشد و ما ناگريز به استفاده از اين فن آوري در صنعت گردشگري هستيم .

واژه های کلیدی :
فناوری اطلاعات و ارتباطات ، گردشگری ، توریزم ،توریزم الکترونیکی ، eTourism
مقدمه
سير تكاملي بشر و بويژه پيشرفت هاي فناوري قرن حاضر در زمينه هاي مختلف از جمله ارتباطات حمل و نقل ، دنياي بسيار بزرگ ما را به جهان كوچك و به هم وابسته اي تبديل كرده است . بارزترين ويژگي جهان امروز كه آن را از زمانهاي گذشته متمايز ساخته است ، ضرورت ارتباطات و همزيستي در سايه همياري و روابط باساير ملل مي باشد . نمونه بسيار ساده اين نوع همياري در قالب تجارت بين الملل قابل مشاهده است .
ارتباط بين فناوري و تجارت به سالهاي خيلي دور بر مي گردد . در حدود ۲۰۰۰ سال قبل از ميلاد ، فينيقيان تكنيك ساخت كشتي را به كار بردند تا نخستين كساني باشند كه از درياي مديترانه گذشته و به سرزمينهاي دور دست يابند . با اين پشترفت براي اولين بار در تاريخ جهان مرزهاي جغرافيايي براي انجام تجارت گسسته شد و تجارت با ساير اقوام و ملل شروع شد . امروزه نيز با ورود فناوري جديدي تحت عنوان اينترنت به صحنه زندگي بشر، تجارتي موسوم به تجارت الكترونيكي رايج شده است .
در عصر اطلاعات و اينترنت، گردشگري كه به عنوان صنعت پاك در كنار صنايع نفت و خودروسازي مطرح است نيز به طور گسترده اي از اين فناوري جديد كه مهمترين و سريعترين ابزار اطلاع رساني است استفاده مي كند .
بر اساس پيش بيني هاي سازمان جهانگردي ، تا سال ۲۰۲۰ تعداد جهانگردان به ۱۵۶۰ ميليون نفر بالغ خواهد شد و این صنعت نرخ رشد متوسط ۴.۱ درصد را تجربه خواهد کرد ، قابل توجه است که نرخ رشد برای منطقه خاورمیانه بالغ بر ۶.۷ درصد پیش بینی شده است . این امر کوشش کشورها و دولت ها را برای جذب سهم بیشتری از این بازار ، سبب شده است .

تاثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات در صنعت توریسم (گردشگری )
بدون شک مهم ترین عامل شتاب دهنده، به کار بردن فن آوری اطلاعات در نظام های توزیع گردشگری بوده است . این امر امکان دستیابی به اطلاعات به موقع در خصوص تسهیلات و اسکان در اماکن گردشگری را در تمامی مراحل توزیع و در هر مقطع زمانی فراهم ساخته است .زمانی که عرضه غیر ملموس , فاسد شدنی و قابل استهلاک است این امر از اهمیت خاصی برخوردار است . به علاوه , هزاران عرضه کننده در سراسر جهان را قادر ساخته است تا با نظام های ثبت نام رایانه ای مرتبط شوند .
فن آوری اطلاع رسانی , مهارت های مورد نیاز پرسنل بخش تجارت جهانگردی را تغییر داده است قبلا” کارمندان عملیاتی به مهارت هایی مهم نظیر برنامه های مسیرها و برنامه های مسافرت , تائید برنامه ها , اصلاح تعرفه ها و تهیه و ارائه بلیت ها نیاز داشتند , امروزه این کارها را کامپیوتر انجام می دهد . کارکنان می توانند روی کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان وفروش و مشاوره سفر کار کنند .

توریزم الکترونیکی – تعامل و همکاری پویا بین امکانات فناوری اطلاعات وارتباطات و صنعت توریزم
فناوری اطلاعات وارتباطات بواسطه ی ایجاد محیط اطلاعاتی برای هر یک از موسسات توریستی و ایجاد ساختار اطلاعاتی که در آن کل سیستم می تواند بخوبی کار کند ، در سیستم توریسم تاثیر گزار بوده است. بخش های مختلف این صنعت در این محیط اطلاعاتی می تواند به شناسایی فرصت های تجاری در بازار پرداخته ، به توسعه همکاری با تهیه کننده ها و واسطه ها بپردازند و همچنین می توانند موسسات غیر رسمی را به منظور توسعه و ارائه خدمات توریسم ، ایجاد کنند . به این ترتیب بیشتر سودها نصیب سهامداران می شود ، چرا که تغییرات تکنولوژی همکاری های موثری را بوجود آورده و ابزاری را برای جهانی شدن صنعت توریسم فراهم کرده است .
فناوری اطلاعات وارتباطات با ارائه ی ابزار و امکانات موثر هم برای مشتری ها به منظور شناسایی و خریداری تولیدات مناسب و هم برای تولید کنندگان به منظور توسعه ، کنترل و توزیع تولیداتشان در سطح جهانی به طور موثری به تشدید کردن ، افزایش و حمایت از جهانی شدن سطح عرضه و تقاضای فعلی در سراسر جهان در صنعت توریسم پرداخته است .

کانال توزیع توریست در شکل زیر نمایش داده شده است . مشتری ها ممکن است محصولات مختلفی را مستقیما از تولید کننده دریافت کنند درحالی که توزیع کننده ها و واسطه های فروش توجهی برای تبلیغ سرویس های توریستی فعالیت می کنند . مسافر آیند ه هم ممکن است از بیش از یک یا یک دسته کانال توزیع توریستی برای یک سفر استفاده کند.

شکل : مکانیزم توزیع در صنعت توریزم

منحنی عمومی عمودی و یا افقی پیوسته ای را می توان در صنعت گردشگری مشاهده کرد . یکپارچگی افقی تواما موازی با هر یک از کانال های توزیع توریستی شکل می گیرد و موسسات مشابه را قادر می سازد تا بتوانند محصولات و سرویس های فوق را به شکل موثر تر و کار آمد تری توزیع کنند . یکپارچگی عمودی زمانی پدیدار می گردد که سازمان ها کانال توزیع توریست در یک سطح را با اعضاء در سطح دیگر را برای دستیابی به مقیاس های اقتصادی ، کنترل بهتر هزینه ها ،هماهنگی مدیریت سرویس ها ، کنترل بیشتر کانال و افزایش امکانات معامله کرد به هم ارتباط دهند . مدیران متصدیان تور و موسسات مسافرتی خارجی ، هواپیمایی و موسسات همکار مثال های نمونه یکپارچگی عمودی هستند.

شکل : نیازها و خواسته های اعضاء کانال توزیع گردشگری

استفاده از امکانات فناوری اطلاعات و ارتباطات و بطور اخص ، اینترنت و تجارت الکترونیک در زنجیره توریسم از زمان تصمیم تا رضایت مندی پس از انجام سفر ، نشان دهنده تاثیر این فناوری در تمام چرخه تولید و توزیع خدمات توریسم است که به بخشهای زیر قابل تقسیم است :
• خطوط هوایی الکترونیکی
• ميهمان پذیری الکترونیکی (اسکان )
• متصدیان تور الکترونیکی
• آژانسهای مسافرتی الکترونیکی
• مقصد سفر الکترونیکی

خطوط هوایی الکترونیکی
شرکت های هواپیمایی شاید جزو اولین شرکتهایی بودند که نیاز به نوآوری ، ارتباط موثر ، سریع ، ارزان و صحیح با آژانس های مسافرتی و صنایع مشابه را درک کردند . شرکتهای هواپیمایی از آغاز اولین مراحل پیشرفت شان سرمایه گذاری سنگینی روی ICT ها کرده اند .
ابتدا استفاده از رزویشن بر روی بردهای نمایشی دستی حاوی فهرست مسافرین در دهه ۱۹۵۰ ایجاد شد . آژانس های مسافرتی مجبور بودند بهترین و مناسب ترین مسیر های را برای مشتری هایشان به صورت دستی از روی راهنمای OAG یا راهنمای الفبایی شرکت های هواپیمایی جهانی پیدا کرده سپس برای بررسی عدم تکمیل ظرفیت ، رزرو و ثبت نهایی پرواز با شرکت مذکور تماس گرفته و نهایتا بلیط را به صورت دستی صادر کنند .
خطوط هوائی آمریکا در سال ۱۹۶۲ سیستم رزرویشن کامپیوتری CRS خود را تحت نام SABRE به عنوان راه حلی برای توسعه ۵۰ درصد پروازهای ناوگان بویینگ ۷۰۷ خود ( از ۸ هواپیما به ۱۲ ) معرفی کرد که پروژه ای بود که بعدها به عنوان تکنیک شگفت آور عرضه کننده عملیات برنامه ریزی شناخته شد که از سیستم کد گذاری مورد استفاده در پروژه مرکوری ناسا پیشی گرفته بود .
در اواسط دهه ۱۹۷۰ ،SABRE به مراتب فراتر از یک سیستم کنترلی ابداعی بود . تکنولوژی موجود در آن بهترین امکانات را برای طراحی برنامه های پرواز هواپیما ها ، خریداری قطعات یدکی ، تهیه برنامه کاری کارمندان و توسعه انواع سیستم های پشتیبان مدیریتی فراهم می کرد .
با وجود اینکه سالها از آن سال می گذرد ، ICT ها نقش کلیدی خود را در مدیریت کارکردی و استراتژیکی شرکتهای هواپیمایی دنبال می کنند . بررسی های airlines IT ۲۰۰۱ نشان داد که شرکتهای هوایی برای مدرن سازی سیستم های سنتی خود یا به منظور سرمایه گذاری راه حل های جدید ، به سرعت به سمت پروتکل های مبتنی بر سیستم های IP اینترنتی پیش می رود . نزدیکتر شدن به مشتری ها و شکستن قیمت ها محرک های کلیدی پروژه های ICT هستند.
هم اکنون شرکت های هوایی به وب سایت خود به صورت مهمترین کانال توزیع شان نگاه می کنند . احتمالا تا سال ۲۰۰۷ فروش Online و eTicketing مکانیسم اصلی توزیع بلیط شرکتهای هوایی را تشکیل خواهند داد .

ميهمان پذیری الکترونیکی (اسکان )
موسسات مهمان پذیری (سکونت دهی ( به منظور مدیریت موجودی و کنترل دارایی خود شروع به بکارگیری ICT ها کرده اند .
در سال ۲۰۰۶ میلادی ۲۷ تا ۲۹ درصد کل درآمد صنعت مهمانپذیری از طریق اینترنت ایجاد خواهد شد ( ۲۵ درصد در سال ۲۰۰۵ و ۲۰ درصد در سال ۲۰۰۴) . ۲۷ درصد دیگر از کل رزرواسیون هتل ها تحت تاثیر اینترنت ولی بصورت آنلاین انجام خواهد شد (از طریق مراکز تماس ، مراجعه و رزرو گروهی ). در پایان سال ۲۰۰۷ میلادی پیش بینی می شود ۳۹ درصد از کل فروش خدمات مسافرتی از طریق امکانات اینترنت و آنلاین خواهد بود .
ICT ها به سرعت در حال نفوذ از طریق یکپارچه کردن عملیات هتل ، شکل دادن دوباره عملیات بازاریابی ، بهبود کارایی نهایی ، فراهم کردن وسایل و ابزار برای پژوهش های بازاریابی و بوجود آمدن مشارکت و افزایش خدمات مشتریان و درعین فراهم کردن فرصت های استراتژیک هستند.
اخیرا مدرکی در آمریکا نشان داده است که تغییر مسیر شدیدی از سمت رزرو کردن تلفنی و از طریق شماره های TOLL-FREE بدون هزینه به سمت رزرو های اینترنتی و از طریق سیستم های توزیع مکان GDS در مورد رزرو های هتل ها شده است . بنابراین هتل ها بدون استفاده گسترده از تکنولوژی قادر به اجرای سود مندانه عملیات خود نخواهند بود .

در همین راستا اغلب موسسات مهمانپذیری اقدام به استفاده و به کارگیری ICT در عملیات خود نمودند که در شکل زیر نشان داده شده است .

ICT ها بعنوان ابزار رسیدن به برتری رقابتی برای صنعت میهمان نوازی تشخیص داده شده اند ، اینترنت پروسه رزرو هتل را به مقدار زیادی بهبود بخشیده است. خدمات گستردهای از مکانیزم توزیع و رزروها بصورت آنلاین پیشنهاد داده می شوند که خدمات قابل اطمینان و کافی فراهم می کنند و به همان خوبی تایید فوری بین مسافران و صنعت سفر را ایجاد می کند . هتل ها قدر به توسعه حضور خود و مشارکت با توزیع کنندگان می باشند به این منظور که اطلاعات چند رسانهای در امکانات ، تسهیلات و خدماتشان را ارائه دهند همچنین می توانند رزرو آنلاین و تعامل بین مصرف کنندگان و شر کا را فراهم نمایند .
رزرو کردن از طریق اینترنت به ویژه برای مشتریانی که بطور دائم از هتل ها استفاده می کنند مکانیزم ارتباطی کارا و اثر بخشی را فراهم می کند . بنابر این بسیار واضح است که ICT ها فرصت های بی نظیری را برای صنعت مهمان پذیری فراهم می کنند.

متصدیان تور الکترونیکی
مهمترین عملکرد متصدیان تور در مسیر توزیع خدمات مسافرتی تفریحی ، مجموعه های مسافرتی است که شامل همه مخارج و امکانات می باشد و ترکیبی از محصولات و خدمات هستند . این مجموعه ها تحت عنوان پکیج توریزم عرضه می شوند.
پکیج ها ترکیبهای از پیش مرتب شده هستند متشکل از حمل و نقل ،اتاق هتل و محل اسکان ، سرویسهای ترویستی دیگر که برای کاهش قیمت کل ، جمع آوری و در یک قیمت محاسبه شده فروخته و عرضه شده اند .
ICT ها کسب و کار متصدیان تور را به میزان زیادی تغییر داده اند بطوری که سیستم ارتباطات و تعمل با تمام سهامداران را متحول کرده اند .
کشورهای اروپایی شمالی ، جایی که متصدیان تور بازار مسافرتهای تفریحی را در دست دارند خطوط هوایی سنتی و CRS ها و GDS های هتل ها برای ترتیب دان مسافرت های تفریحی کمتر استفاده می شوند . پکیج های متصدیان تور هنوز درصد زیادی از خدمات مسافرت های تفریحی را تشکیل می دهد و از این رو سیستم های ICT که استفاده میکنند نقش مهمی برای توزیع خدماتشان ایفا می کنند .
بزرگترين مزيت تورهاي الكترونيكي اين است كه مي تواند محصولات مختلفي در زمينه صنعت جهانگردي در سراسر دنيا با هزينه اي بسيار اندك در اختيار متقاضيان و مسافران قرار دهد، حذف هزينه هاي سربار مربوط به دفاتر فروش بليت و ذخيره جا ، كاهش هزينه چاپ و صدور بليت و پرداختن كميسيون به آژانس هاي مسافرتي توانسته است هزينه هاي ذيربط را كاهش دهد .

آژانسهای مسافرتی الکترونیکی
آژانس های مسافرتی خارجی اغلب واسطه صنعت گردشگری و مشتریان دور از منطقه گردشگری می باشند . با وجودی که بسیاری از آژانس های سراسر دنیا تواما به عنوان آژانس های داخلی و خارجی عمل می کنند ، اما وجوه تمایز واضحی بین این دو رشته وجود دارد .(۱۹۸۹)Holloway عنوان می کند که نقش اصلی نمایندگان ایجاد مکان دستیابی راحت خریداران به محصولات گردشگری است . در طی تعطیلات و فصول سفر هم این نمایندگان ، منبع اطلاعات ، نماینده رزرو و مشاور سرویس های مسافرتی محسوب خواهند شد . مشتریان آنها برای کسب اطلاعات کارشناسانه و کسب مشاوره به آنها مراجعه می کنند . بعلاوه آژانس های مسافرتی خارجی سرویس های فرعی مسافرتی مانند ارائه چک های مسافرتی ، ارز خارجی ، تهیه پاسپورت و ویزا و بیمه سفر را هم ارائه می دهد.
آژانس های مسافرتی خرده پا ناچارا واسطه هایی هستند که روزنه فروش صنایع گردشگری و محصولات عمده به حساب می آیند . به همین سبب سرویس های ارائه شده توسط آنها به خودشان تعلق نداشته و نمی توانند محصولات و اطلاعات مسافرتی را ذخیره کنند . در عوض اطلاعات مسافرتی را به صورت بروشور ،نشریه و یک سری داده ذخیره می کنند و توام با عرضه این خدمات مشاوره های کارشناسانه گردشگری به افراد میدهند . در نتیجه این نوع آژانس ها به دلیل اینکه نمی توانند محصولات گردشگری پیشرفته را خریداری کنند دائما ریسک محدودیت مالی را تحمل می نمایند . این آژانس ها فقط مدارک مسافرتی را رزرو ، ثبت ، خریداری و صادر می کنند
ICT ها با ارائه ماشین آلات مناسب برای مبادله اطلاعات و پخش محصولات مسافرتی ، ابزارهای مختلفی برای آژانس های مسافرتی فراهم می کنند . ICT ها با ارائه برنامه های به روز ، قیمت ها و اطلاعات مربوط به ظرفیت خالی مکان ها ، به آژانس ها امکان تنظیم لحظه ای برنامه های سفری پیچیده را میدهند . افزایش روز افزون CRS ها و GDS هم ماشین آلات رزروسازی موثری ارائه میدهند که آژانس های مسافرتی را در مسیر کسب اطلاعات ، رزرو سازی و صدور مدارک مسافرتی برای سایر دست اندر کاران این صنعت هم از نظر کار کردی هم از نظر صرفه جویی زمانی در مقایسه با شیوه های دستی یاری می کند. بنابراین آژانس های مسافرتی از ICT ها برای کسب اطلاعات جامع در مورد دست اندر کاران این صنعت ، نرخ و ظرفیت های موجود و ثبت رزروسازی استفاده می کنند .

مقصد سفر الکترونیکی
مقصد و مکان گردشگری در صنعت گردشگری دلیلی برای بودن است . این مکان ها نیاز به سفر کردن را ارضاء می کنند و جذابیت این مکان ها ست که انگیزه بازدهی از آنها را ایجاد می کند . مقصد به عنوان مجموعه ای از محصولات ، تسهیلات و سرویس هایی که ” مجموعه سرویس های گردشگری ” یا ” تجربه سفر ” را در بر می گیرد ، محسوب می گردد . به عنوان مثال پاریس به عنوان یک مکان سیاحتی جذابیت ها و ویژگی های ملموس ( مثلا جذابیت بومی ، موزه ها ، تئاتر ها ، پارک ها ) وجوه نا ملموس ( محیط ، فرهنگ و هنر) زیادی را توام با سرویس ها و تسهیلات گردشگری و منطقه ای ( مثلا هتل ها ، رستوران ها ، و دکه ای اغذیه فروشی ، تاکسی ها ، مترو و سایر وسائل حمل و نقل عمومی ) را به همراه دارد . تمام انی جنبه ها توام با هم تصویر و محصول مکان سیاحتی مذکور را تداعی می کنند . برنامه ریزی ،مدیریت ، بازاریابی ، و هماهنگی مکان های سیاحتی به شکل سنتی به عهده بخش های عمومی ( در سطح بومی ، منطقه ای یا ملیتی ) یا مشارکت ما بین دست اندر کاران بومی صنعت گردشگری گذاشته می شد .
مکان های سیاحتی مسافرین را از فواصل یا مسافت های دور از بازار ارائه شان جذب می کنند. بنابراین نیاز به ارسال اطلاعات جهانی با نیاز مشتری به اطلاعات صحیح بیشتر روز به روز افزایش می یابد . بازارهای بومی هم سریعا گسترش می یابند . این بازار های اغلب به دنبال انگیزه متکی بر تجربه های قبلی تحقق می پذیرند . با این وجود نیازهای بجای بازارها و اطلاعات صحیح بر روی نیازهای فردی مسافرین اثر می گذارند . الگوهای انتظارات هم دائما همزمان با علاقه مسافران با تجربه و آگاه تجربه های جدید معمولا متکی بر اطلاعات را تغییر می کند . مسافرین پیش از حرکت و در طول سفر ، خواهان اطلاعات جامعی از منطقه ، تسهیلات ، جذابیت ها و فعالیت ها هستند .
بنابراین ترکیب ناتوانی های تکنیکی و درخواست های روز افزون عواملی هستند که تحقق سیستم های مدیریتی مراکز سیاحتی را با مشکل مواجه می کنند . تاکنون ICT ها به صورت ابزار اصلی برای پیشرفت و مدیریت مکان های سیاحتی مورد استفاده قرار نگرفته اند . با این وجود مدیریت مکان های سیاحتی با استفاده از ICT ها و تکنولوژی به تدریج افزایش می یابد و عملکرد و سرویس های قابل ارائه این سازمان ها همراه با شیوه های ارسال جهانی پیام های بازاریابی بهبود می پذیرد .به تدریج ثابت می شود که مکان های سیاحتی ای که قادرند اطلاعات جامع صحیح و قابل اعتمادی به مشتریان و سایر واسطه های دست اندر کار بدهند شانس بالاتری برای بقاء دارند . توانایی مکان های سیاحتی در پاسخگویی به نیازهای رزرو سازی و اطلاعاتی موثر خریداران از طریق استفاده و تنظیم اطلاعات آنلاین برای جذابیت آینده آنها ضروری است . بنابراین ICT ها و DMSها خصوصا به مکان های سیاحتی در تقویت قدرت رقابتی شان کمک شایانی خواهد نمود .

نتیجه
تجارت الكترونيكي يكي از بارزترين مثالهايي است كه در آن فناوري اطلاعات و ارتباطات (ICT) مي تواند در مبادله اقتصادي مشاركت كند . تجارت الكترونيكي به كشورها كمك مي كند تا كارايي تجاري شان را بهبود بخشند. ورود كشورهاي در حال توسعه را در اقتصاد جهاني تسهيل مي كند و به مشاغل و شركتها اجازه رقابتي تر شدن را مي دهد و ايجاد مشاغل و به موجب آن ثروت مي نمايد ولي دانستن اينكه ابزار قدرتمندي است براي اطمينان از اينكه از آن در بهترين مورد استفاده شود كافي نمي باشد . ما نيازمند فهم چگونگي كار آن هستيم و اينكه چگونه و چه وقت بايد از آن استفاده كرد و راههاي خلاق عملي كردن اين دانسته ها ، انتشار آن بطور وسيع و در نهايت قدرت آنرا در گسترش تجارت و پيشبرد اقتصادي در يابيم .
در اين دوران فناوري اطلاعات به سرعت رو به پيشرفت است و هر لحظه برتعداد استفاده كنندگان آن اضافه مي شود . كشور ايران نيز با توجه به امكانات بيشمار تكنيكي و فني و نيروي انساني بايد با اين موج جديد همسو و هم جهت شود . در حقيقت پس از انقلاب كشاورزي و انقلاب صنعتي ، انقلابي ديگر در جهان در حال رخ دادن است كه جاي گريزي از آن نيست . از اينرو لازم است فرصتهاي حاصله از اين تحول فناوري را غنيمت شمرد و با توجه به ملاحظات ملي از آن بهره گرفت .

تبليغات از طريق Banner چيست؟
بسياری از ابزارهای معرفی بر روی اینترنت نظير موتورهای جستجو و دايرکتوريها، ساز و کار (مکانيزم) هايی هستند که بر اساس تقاضای اوليه کاربران اينترنت عمل می‌کنند. اين ابزارها فقط هنگامي کاربران را به وب سايت شما هدايت مي نمايند که فعالانه در جستجوی سايت،‌ خدمات يا محصولات شما باشند. به عبارت روشنتر اگر برای جلب مشتری تنها به اين ابزارها اکتفا کنيد،‌ بايد به انتظار مشتری بنشينيد و بسيار خوش اقبال باشيد که مشتری از ميان عرضه کنندگان متعدد کالاها و خدمات مشابه، نام شما را انتخاب کند. طبيعی است اگر نام شما برای مشتری ناآشنا باشد يا در بازاری پر رقابت فعاليت کنيد يا نامتان در رده‌های پايين صفحات نتيجه جستجو، يا انتهای فهرستها درج شده باشد،‌ از اين ابزارها بهره چندانی حاصل نمی‌شود.
در اين مواقع، قبل از آنکه رقبا مشتريان را جذب و شما را از بازار خارج کنند، بايد نام تجاری (Brand) و محصول يا خدمات خود را به مشتريان معرفی کنيد و منتظر نمانيد که مشتری به جستجوی شما برآيد. بنرهای تبليغاتی
بهترين وسيله برای اين منظورند و ضمن معرفی نام تجاری و ايجاد نياز برای کالا يا خدمات جديد، می‌توانند مشتريان بالقوه را به خريداران بالفعل تبديل نمايند.

بنر چيست؟
بنر پيامی است که به شکلی هنری، شامل تصاوير و متون زيبای ثابت يا متحرک، روي صفحات وب سايتها ظاهر مي شود و بينندگان را به سايت آگهی دهنده هدايت می‌نمايد. بنر استاندارد ۴۶۸ پيکسل پهنا و ۶۰ پيکسل ارتفاع دارد و معمولا در بالای صفحه وب قرار می گيرد. بنرهای کوچکتر، که به بنر “بند انگشتی” يا “تمبر پستی” معروفند، معمولا در نقاط ديگر (حاشيه راست يا چپ) صفحه جای داده می شوند.
بنر ها را می‌توان به صورت ثابت، چرخشی(Rotation)، يا از طريق سيستمهای مديريت پخش آگهی روی صفحات وب قرار داد. در حالت اخير، که بنرها از طريق سيستم مديريت بنر پخش می‌شوند، مديريت سيستم،
آگهی‌دهنده(Advertiser) و پخش‌کننده آگهی (Publisher) می‌توانند بر چگونگی پخش بنرها نظارت و آن را اداره کنند. سيستمهای مديريت پخش بنر اين نوع تبليغات را از صورت غيرحرفه‌ای خارج و آن را در سطحی گسترده، نظارت پذير و حرفه‌ای مطرح می‌کنند.
مزيت مهم بنر اين است که به صورت فعال عمل می‌کند و مشتري را به سايت آگهی دهنده می‌کشاند. تهيه بنر به سرعت و با هزينه کم امکانپذير است و در طراحی آن می‌توان از جاذبه ها و تکنيکهای مختلف مانند گرافيک، عکس و انيميشن استفاده کرد. بعلاوه به کمک سيستمهای خودکار تحت وب، نظارت و مديريت پخش بنر بسيار دقيق و آسان است.

برخی مزايای تبليغات از طريق بنر
با استفاده از اين سيستمها آگهی‌دهنده می‌تواند در هر لحظه به صورت Online به اطلاعاتی نظير تعداد پخش بنر، تعداد کليک روی هر بنر، تاريخ، زمان و حتی کشور فرد کليک کننده دست يابد و پس از مدت کوتاهی (معمولاً چند ساعت) بر اساس نتایج بدست آمده تبليغات را به نحوی که بهترين نتيجه را حاصل کند تغيير دهد. بعلاوه در يک سيستم مديريت پخش،‌ که سايتهاي پخش کننده متعددی در آن عضويت دارند (مانند پارس ادز)، مي توان با دسته‌بندی سايتهای پخش کننده آگهی مخاطبان را هدفگيری نمود. مثلا‍ً آگهی دهنده مي تواند انتخاب کند که بنرهای او در سايتهای خبری، هنری،‌ ورزشی، تجاری و امثال آن پخش شود. در حقيقت سيستمهای مديريت بنر اطلاعات کامل و امکانات متعددی را در اختيار آگهی دهندگان مي گذارند که در هيچيک از رسانه‌های سنتی به اين دقت و گستردگی قابل دسترس نيست.

تبليغات در اينترنت و ويژگيهای آن
در اين مقاله منظور از تبليغات اينترنتی نمايش دادن نامها و علائم تجاری، شعارها و تصاوير تبليغاتی در سايتها (پايگاهها)ی پربيننده اينترنت است، به نحوی كه به تحقق اهداف عمومی تبليفات كمك نمايد و كاربران (مخاطبان) را به سايت مورد نظر آگهی دهنده هدايت كند.
آگهی اينترنتی (Banner) معمولاً در ابعاد استاندارد ساخته و عرضه می‌شود. بنر به صورت نوشته يا تصوير ثابت يا متحرك است. هر بنر ممكن است به صورت ثابت در سايت يا سايتهای مشخص نمايش داده شود يا همراه مجموعه‌ای از بنرهای ديگر، به صورت متناوب به نمايش درآيد. در هر صورت پس از اتصال مخاطب به سايت آگهی دهنده، اطلاعات كامل به
وی داده می‌شود و در صورت لزوم امكاناتی مانند پست الكترونيكی، فرمهای درخواست اطلاعات، فرمهای سفارش كالا يا خدمات، در اختيار او قرار مي گيرد.

ويژگيهای مهم تبليغات اينترنتی
۱- دستيابی به بازار جديد در حال گسترش
۲ - هدفگيری دقيق مخاطبان
۳ - اطلاع رسانی كامل و سريع
۴ - هزينه كم
۵- نظارت و ارزيابي دقيق و بدون واسطه

۱- دستيابی به بازار جديد در حال گسترش
در سالهای اخير عده كاربران اينترنت در جوامع مختلف به سرعت در حال افزايش است. اين روند در كشور ما نيز به خوبی مشاهده می‌شود. بررسيهای آماري معتبر حاكيست كه ظرف سالهای گذشته (۱۳۷۹-۱۳۷۵) نرخ رشد كاربران اينترنت در ايران بطور متوسط سالانه ۳۱۷% بوده است. به عبارت روشنتر عده اين كاربران که مخاطبان تبليغات اينترنتی هستند هر سال بيش از سه برابر شده است و در پايان سال ۱۳۸۱ از يك ميليون نفر فراتر خواهد رفت. همچنين، ذكر اين نكته بی‌مناسبت نيست كه بر اساس اعلام شركت مخابرات تا پايان امسال زيربنای مخابراتی لازم برای استفاده ۶ ميليون مشترك ايرانی ازشبكه اينترنت فراهم خواهد شد.
نكته در خور توجه اين است كه بيشتر كاربران اينترنت در ايران از اقشار جوان و ميانسال، تحصيلكرده يا متخصص و متعلق به دهكهای درآمدی متوسط به بالا هستند كه اين ويژگيها بازار بسيار مناسبی را برای جذب كالاها و خدمات مختلف ايجاد مي كند. بخش مهم ديگری از اين بازار جديد، جمعيت چند ميليونی هموطنان خارج از كشورند كه عده كثيری از آنها از اينترنت استفاده مي كنند. بعلاوه بايد به بازار بزرگ جهانی و مشتريان بالقوه كالاها و خدمات ايرانی در سرتاسر دنيا اشاره كرد كه اينترنت بهترين راه دسترسی به آنان است.

۲- هدفگيری دقيق مخاطبان
اينترنت توانايی بالايی برای پيام رساني به مخاطبان خاص (هدفگيری شده) دارد. هر گروه از كاربران اينترنت به سايتهای ويژه‌ای علاقمندند، كه با وجود سايتهای تخصصی در هر زمينه، حتی می‌توان پيامگيران را بر اساس علایق تخصصی‌شان از هم تفكيك كرد. به عنوان مثال انواع لوازم و پوشاك ورزشی بهتر است در سايتهای اختصاصی ورزش و علاقمندان آن تبليغ شوند تا بهترين نتيجه را برای آگهی دهنده داشته باشند. همچنين علاقمندان به اخبار، علوم، فنون، تجارت، هنر، بهداشت و امثال آن هر يك به سايتهای مربوطه مراجعه مي كنند كه آگهی‌های مناسب ايشان را ميتوان در آن سايتها نمايش داد.
بر اين اساس، تبليغات اينترنتی توليدكننده/عرضه كننده هرگونه كالا يا خدمت را مستقيما به مصرف كننده آن وصل مي كند و به اين ترتيب هدفگيری مخاطب در اينترنت بسيار دقيقتر از رسانه هاي سنتی (مطبوعات، رسانه‌های چاپی و راديو و تلويزيون) صورت مي گيرد.

۳- اطلاع رسانی كامل و سريع
اطلاع رسانی تبليغاتی در رسانه‌های سنتی با محدوديتهای متعدد روبروست. از جمله براي اجتناب از هزينه بالا، پيامها بايد بسيار فشرده و كوتاه عرضه شوند. بعلاوه توليد و پخش آگهی در اين رسانه‌ها به برنامه‌ريزی و زمان بيشتری نياز دارد. در تبليغات اينترنتی اين موانع تا حدود زيادی برطرف شده و آگهی دهنده می‌تواند ضمن استفاده از امكانات سمعی و بصری، پيامها و اطلاعات مورد نظر را به شكل كامل در اختيار مخاطب قرار دهد. همچنين اين امكان برای او فراهم است كه بدون مراجعه حضوری (به صورت آن لاين) آگهی خود را سفارش دهد و ظرف چند ساعت شاهد پخش آن باشد.

۴- هزينه كم
امروزه هزينه تبليغ در رسانه هاي سنتی نظير مطبوعات پرتيراژ و تلويزيون بسيار سنگين است. همچنين در اين نوع تبليغات تنها با بررسيهای پرهزینه مي‌توان از ميزان رسيدن پيام به مخاطبان اصلی و اثربخشی آن با خبر شد. حال آنكه در تبليغات اينترنتی، آگهی دهنده با كمترين هزينه پيام خود را به مخاطبان مورد نظر می‌رساند، منبع اطلاع رسانی جامعی را به طور مستمر در اختيار ايشان قرار ميدهد و هر لحظه كه اراده كند با دريافت گزارشهای دقيق از عكس العمل آنها مطلع مي شود. به عنوان نمونه در سيستم “پارس ادز” آگهي دهنده می‌تواند در هر لحظه گزارشهايی دريافت كند كه نشان می‌دهد آگهی‌های او چند بار و در چه سايتهايی به نمايش درآمده و مخاطبان چه عكس العملی در برابر آن نشان داده‌اند (چند بار روی بنر كليك كرده و به سايت آگهي دهنده وصل شده اند و …)

۵- نظارت و ارزيابي دقيق و بدون واسطه
چنانكه اشاره شد، يكي از ويژگيهای بارز تبليغات اينترنتی امكان نظارت دقيق بر آگهی‌ها و ارزيابی مستقيم نتايج است.
اين كار به دو صورت انجام ميشود؛ اول آنكه از طريق نرم‌افزار پيش بينی شده در سيستم “پارس ادز” در هر لحظه می‌توان سايتهای نمايش دهنده، تعداد نمايش هر آگهی، تعداد كليک روی هر بنر، محدوده جغرافيايی بينندگان آگهی، ميزان اعتبار باقيمانده (از كل مبلغ توافق شده براي درج آگهی) و اطلاعات مبسوط ديگر را دريافت كرد؛ گفتنی است كه اين اطلاعات در قالب جدول و نمودار در اختيار آگهی دهنده قرار می‌گيرد و بر اساس آن می‌توانيد تغييرات لازم را در برنامه تبليغاتی خود اعمال کنید. ثانياً نتيجه درج آگهی به صورت افزايش مراجعه به سايت آگهي دهنده جلوه مي كند كه در اين مورد نيز با نرم افزارها و سرويسهای آن لاين آمارگيری از سايتها تعيين ميزان افزايش بازديد كنندگان سايت و حتی تغيير در تعداد صفحات مشاهده شده بسهولت ميسر است.

برای دریافت مشاوره به اینجا مراجعه کنید

لغت (Taboo)tabu از Tongan آمده است ، زبان پولینزی (Polynesia) به توسط بومیهای جزیره Tonga استفاده می شده ، این کلمه برای چیزهایی که نمی توان به آن به دلیل مقدس بودنشان دست زد ، تعیین می شده است .بر طبق لغتنامه وبستر (Webster Dictionary) . این لغت به معنای ” یک ممنوعیتی که بوسیله آداب اجتماعی برای محافظت اصول تکلیف شده است .”
۱- مقدمه
ریشه TS در دهه ۱۹۷۰ بوجود آمده است . اولین بار توسط Glover در سال ۱۹۸۶ معرفی شد . همچنین نظریات اولیه توسط Hansen در سال ۱۹۸۶ کامل شد . در سال ۱۹۸۹ Glover ، de Werra و Herts به تلاشهایشان جهت فرموله کردن آن اضافه کردند . بسیاری از آزمایشهای انجام شده نشانگر این است که TS در حال حاضر به یک تکنیک بهینه سازی جا افتاده تبدیل شده است که می تواند با بیشتر تکنیکهای شنالخته شده رقابت کند و بوسیله انعطاف پذیری اش می تواند با بیشتر رویه های کلاسیک همساز شود . در سال ۱۹۹۳ نظریات TS توسط Faigle ، Kern ، Glover ، Fox مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است .
مجموعه عظیمی از تکنیکهای بهینه سازی به وسیله سیل عظیمی از محققین ارائه شده که هر کدام در یک زمینه بوده است . در میان رویه های بهینه سازی تکنیک تکرار پذیر نقش مهمی را بازی می کند . برای بیشتر مسائل بهینه سازی هیچ رویه ای مستقیما برای گرفتن یک جواب بهینه شناخته نشده است .
گام معمول از رویه تکرار پذیر در ساختار حرکت از یک جواب i به جواب j در کنترل اینکه آیا باید اینجا متوقف شود یا گام دیگری اجرا شود ، شامل می شود . روشهای جستجوی همسایگی (Neighborhood search) تکرار پذیر هستند در اینکه یک همسایه N(i) تعریف شده برای هر جواب عملی i و جواب بعدی j در میان جوابهای موجود درN(i) جستجو می گردد .
مشهورترین روش جستجوی همسایگی که برای پیدا کردن تقریب مینیمم مقدار از یک تابع F در مجموعه S می باشد روش نزولی است که در زیر آورده شده است :
روش نزولی
گام ۱- یک جواب i از S انتخاب کنید .
گام ۲- بهترین j را در( N(iپیدا کنید . ( بطوریکه f(j) < f(k) برای هر k در N(i) )
گام ۳- اگر f(i) < f(j) ، متوقف شود در غیر این صورت i = j و به گام 2 بروید .
چنین روشی بطور واضح ممکن است در محلی متوقف شود اما مینیمم کلی از f نیست . به طور معمول N(i) بطور واضح تعریف نشده است . ما ممکن است برای j جستجو کنیم به کمک هدایتهایی که از i می شود .
۲- نظرات پایه ای TS :
به منظور بهبود تاثیر فرایند جستجو ، این نیاز در ابتدا وجود دارد که نه تنها رد اطلاعات محلی حفظ شود ( مانند ارزش فعلی تابع هدف ) بلکه حفظ برخی اطلاعات مربوط به فرایند جستجو نیز ضروری می باشد . این استفاده سیسماتیک از حافظه یک ویژگی ضروری TS می باشد . زمانیکه بیشتر روشهای جستجو ارزش f(i*) از بهترین جواب i* را که تا به حال مشاهده شده است در حافظه نگهداری می کنند . TS اطلاعات مربوط به آخرین جواب مشاهده شده را نیز نگه می دارد . چنین اطلاعاتی جهت هدایت حرکت از i به جواب بعدی j که از N(i) انتخاب می شود ، مورد استفاده قرار خواهد بود ، ( برای مثال ممانعت از حرکت به سمت بعضی جوابهای مجاور )
ما باید توجه کنیم که ساختار همسایگی N(i) از یک جواب i ، در واقع تکرار به تکرار دیگر متغیر خواهد بود . بنابراین بهتر خواهد بود که TS را در کلاس رویه هایی قرار داد که به آنها تکنیکهای جستجوی همسایگی پویا گفته می شود . (dynamic neighborhood search techniques ) یک مسئله بهینه ساز ی را به صورت زیر در نظر بگیرید :
مجموعه ای از جوابهای عملی S و یک تابع F : S R داده شده است . بعضی جوابهای i* در S پیدا کنید همانطور که f(i*) با توجه به شرایطی قابل قبول باشد . به طور معمول یک شرط از قابل قبول بودن برای یک جواب i* باید شرط f(i*) < f(i) برای هر i در S را داشته باشد . در چنین موقعیتی TS یک الگوریتم حداقل سازی است که دارای فرایند جستجویی است که تضمین می کند پس از تعداد مشخصی تکرار به i* می رسد .
به عنوان اولین گام به سمت توصیف TS ، روش نزولی کلاسیک را به صورت زیر فرموله مجدد می کنیم :
گام ۱- یک جواب اولیه i در S انتخاب کنید .
گام ۲- یک زیر مجموعه v* از یک جواب در N(i) ایجاد کنید .
گام ۳- بهترین j در v* پیدا کنید . (طوریکه f(i) < f(k) برای هر k در v* ) و I = j .
گام ۴- اگر f(j) > f(i) متوقف شوید در غیر این صورت به گام ۲ بروید .
در روش نزولی کلاسیک ما معمولا v* = N(i) خواهیم داشت . به هر حال این امر اغلب ممکن است زمان بر باشد لذا انتخاب مناسب v* می تواند منجر به بهبود قابل توجهی شود .
بجز بعضی مسائل خاص محدب ، استفاده از روشهای نزولی معمولا بی نتیجه است در بهینه محلی گرفتار شده و از بهینه مطلق دور باشد . بنابراین هر فرایند تکرار پذیر به منظور فرار از مینیمم محلی ، باید در بعضی مواقع عدم بهبود را نیز قبول کرده و از i به j در v* حرکت کند (حتی اگر
f(j) > f(i) ).
روش SA ( Simulated Annealing ) نیز این کار را انجام می دهد اما انتخاب j را هدایت نمی کند ، TS بهترین j را درv* انتخاب می کند .
به محض اینکه حرکات عدم بهبود امکان پذیرمی شوند ، ریسک مشاهده مجدد یک جواب و به طور کلی ایجاد چرخه حضور پیدا می کند . در اینجا نقطه ای است که استفاده از حافظه مفید واقع می شود برای جلوگیری از حرکاتی که ممکن است منجر به مشاهده جوابهای اخیر شود . اگر چنین حافظه ای معرفی شود ما در نظر می گیریم که ساختار N(i) به N(i , k) رجوع می کنیم تا با یک روشی بتوانیم آنرا به رویه TS نزدیک تر کنیم .
( i* بهترین جواب پیدا شده است و k شمارنده تکرار )
گام ۱- یک جواب اولیه i درS انتخاب کنید . i* = i و k=۰ قرار دهید .
گام ۲- k = k+۱ قرار دهید و یک زیر مجموعه v* از جواب در N(i , k) ایجاد کنید .
گام ۳- بهترین j در v* انتخاب کنید و i = j قرارر دهید .
گام ۴- اگر f(i) < f(i*)سپس i* = i قرار دهید .
گام ۵- اگر شرط توقف بر قرار شد متوقف شوید در غیر این صورت به گام ۲ بروید .
مشاهده می شود که رویه نزولی کلاسیک در این فرمول شامل شده است . ( قانون توقف بسادگی f(i)>f(i*) خواهد بود و i* همیشه آخرین جواب خواهد بود ) . همچنین توجه شود که ما ممکن است استفاده f ~ را به جای f در نظر بگیریم .
در TS بعضی از شرایط توقف می تواند موارد زیر باشد :
_ N( i , k+۱ ) = Q
_ k بیشتر از ماکزیمم تعداد تکرار مجاز است .
_ تعداد تکرارها از آخرین i* بزرگتر از یک تعداد معین است .
_ مدرکی ارائه شود مبنی به دستیابی به جواب بهینه .

قوانین توقف ممکن است بروش جستجو و نتایج آن اثر داشته باشد . بنابراین تعریف N(i,k) در هر تکرار k و انتخاب v* از اهمیت بالایی برخودار است .
Tabu Search:
گام ۱- یک جواب اولیه i در S انتخاب کنید . i* = i و k = ۰ قرار دهید .
گام ۲- k=k+۱ قرار دهید و یک زیر مجموعه v* از جواب در N(i , k) ایجاد کنید . به این صورت که یکی از شرایط Tabu tr  tr(i,m) برقرار نباشد (r=۱,…,t )
یا حداقل یکی از شرایط ar(i,m) Ar(i,m) و (r =۱,…,a)
گام ۳- بهترینm j = i  را در v* انتخاب کنید و i =j قرار دهید .
گام ۴- اگر f(i) گام ۵- شرایط Tabu و Aspiration را به روز رسانی کنید .
گام ۶- اگر یک شرایط توقف به قرار بود متوقف شوید در غیر این صورت به گام ۲ بروید .

۳- مدلسازی کارا (Effective modeling )
روشهای حل تکرار پذیر ممکن است مانند قدم زدن در یک فضای (State space) گراف به نظر برسد ، جایی که مجموعه S , Vertex مجموعه ای از جوابهای عملی است و در آنجا یک arc(i,j)A از i به j وجود دارد اگر jN(i) . انتخاب یک جواب اولیه معادل ایجاد یک Vertex در G است و یک مرحله از رویه تکرار پذیر شامل می شود در حرکت از Vertex فعلی i به یک Vertex مجاورi . برای هر i ارائه شده در S ، باید یک مسیر از i به یک راه حل بهینه i* موجود باشد .
اگر یک جواب که شرایط فوق در آن برقرار نباشد در مدت فرایند تکرار مشاهده شد انگاره هرگز به یک جواب بهینه نخواهد رسید .
برای روشن شدن این حقیقت مسئله رنگ آمیزی گراف را در نظر بگیرید :
یک گراف H=(V,E) داده شده می خواهیم حالتی را پیدا کنیم که از کمترین رنگ ممکن استفاده شود در صورتی که دو رنگ یکسان کنار هم قرار نگیرد . مجموعه S از جوابهای عملی ایجاد شده که تعداد رنگهای استفاده شده در آنها بیشتر از تعداد رنگهای ارائه شده نمی باشد . در واقع بالاترین حد آن تعداد رنگهای استفاده شده در مقدار دهی اولیه است . می توان همسایگی N(i) از جواب i را این طور تعریف کرد که به عنوان مجموعه ای از رنگ آمیزی عملی که می توان به وسیله تغییر رنگ کامل یک Vertex بدست می آید ، تعریف کرد . این کار State Space گراف را ترغیب می کند که شرط آن کافی نیست . در حقیقت مثالی که در شکل ۱ آمده را در نظر بگیرید :
اگر روش حل تکرار پذیری رنگ آمیزی عملی C۱ را ببنید و اگر حد بالای Uppre bound) ) روی شماره رنگها که ممکن است استفاده شده باشد ۳ باشد . آنگاه در رنگ آمیزی بهینه تنها ۲ رنگ هیچ وقت به آنها پرداخته نمی شود .

۴- یک کار برد از TS :
*مسئله رنگ آمیزی گراف :
شکل گرافیکی G=(V,E) را در نظر گرفته . ما می خواهیم خطهای عمودی را با کمترین رنگ ، رنگ آمیزی کنیم . تنها شرط این است که دو خط عمودی کنار هم رنگهای یکسان نداشته باشند . به عبارتی دیگر رنگ آمیزی از خطهای عمودی از G در K رنگ بخشی از مجموعه V , Vertex در داخل K مجموعه مستقل (V۱,…,VK ) است .
برای تعریف مجموعه S از جوابهای عملی ، آن تنها شرط چندان اجباری نیست . در اینجا TS می تواند تشخیص دهد که آیا با تعدا k رنگ ، رنگ آمیزی امکان پذیر است یا خیر . به عبارتی دیگر یک جواب عملی یک قسمت از مجموعه V یعنی (V۱,…,VK) می باشد . بوسیله تعریف کردن E(V۲) به عنوان مجموعه ای از لبه ها که دو نقطه انتهایی آنها مشخص شده در Vr ، هدف کوچک سازی
(V۲)  r=۱k است .
در مدلسازی کار آمد از TS که در بالا شرح داده شد همسایگی N(i) از یک جواب i شامل می شود تمام جوابهای بوجود آمده از i بوسیله دنبال کردن تغییرات محلی : حرکت کنید Vertex را که نقطه انتهایی آن از یک لبه تک رنگ ( هر دو نقطه انتهایی V۲ یکسانی دارند ) است به سمت یک مجموعه (qr)Vq .
زمانیکه یک Vertex ، V از Vr به Vq حرکت داده شد هر دو (V,r) درلیست T تعریف می شوند . این به این معنا ست که تعریف V در مجموعه Vr در مدت تکرار T ممنوع است .

۵- استفاده موثر از حافظه
همانطور که قبلا گفته شد استفاده از حافظه یک پایه مهم در TS می باشد .
شرایط Tabu ممکن است معمولا به عنوان یک حافظه موقت مورد بررسی قرار گیرد که چرخه بعضی از دامنه ها را متوقف می کند . ما در این قسمت بعضی از سیاستهای مدیریت را از Tabu list تشریح خواهیم کرد .
۱-۵ – تنوع اندازه لیست Tabu :
این طور به نظر میرسد که برای راحتی بیشتر همزمان ممکن است چند Tabu list مورد استفاده قرار گیرد . نقش اساسی Tabu list متوقف نمودن تکرار می باشد . اگر طول لیست بسیار کوتاه باشد این نتیجه حاصل نخواهد شد . با افزایش طول Tabu list ممکن است محدودیتهایی نیز رخ دهد .

۱- قانون گسترش (توسعه ) : قدرت یک نام تجاری ، نسبت معکوس با گسترش آن دارد.
شورلت : در گذشته یکی از پر فروشترین اتومبیلهای آمریکایی بوده است. در سال ۱۹۸۶ ، شعبه فروش اتومبیلهای شورلت شرکت جنرال موتورز۱۷۱۸۸۳۹ اتومبیل به فروش رساند ، اما این تلاش برای رضایت همه گروهها ، موجب شد که مفهوم و نفوذ نام تجاری نادیده انگاشته شود. امروزه ، میزان فروش اتومبیلهای شورلت ، سالیانه تعداد۱۰۰۰۰۰۰ است ، و در بازار فروش ، از اتومبیلهای فورد عقب مانده است .
۲- قانون اختصار : زمانی که دامنه تمرکز خود را محدود می سازید ، بر قدرت نام تجاری خود می افزایید.
قهوه استاربکز: در طول مدت کوتاهی ، قهوه استارباکز به صورت یکی از مهمترین و محبوبترین نامهای تجاری درآمده است. محدود ساختن دامنه تمرکز ، به مفهوم تولید یک محصول محدود نیست . استارباکز، سی نوع قهوه مختلف را عرضه می کند.
۳- قانون معروفیت : تولد یک نام تجاری از طریق معروفیت و شهرت آن شکل می گیرد و نه از طریق تبلیغات .
بادی شاب : آنیتا رادیک ” بادی شاب ” را در سال ۱۹۷۶ افتتاح کرد. هدف از گشایش این مکان ، ارائه لوازم آرایشی ” طبیعی ” ساخته شده از مواد کاملا خالص و اولیه بود ، تاثیرآنها بر روی حیوانات نیز آزمایش نشده بود ، اما ساختار این لوازم آرایشی ، کاملا مناسب افراد اجتماعها و محیطهای گوناگون طراحی شده بود . تقریبا بدون هیچ تبلیغاتی – با جار و جنجال و هیاهوی فراوانی که در این زمینه بوجود آمد – اکنون بادی شاب به صورت یک نام تجاری تثبیت شده در تمامی جهان ، در آمده است.
۴- قانون تبلیغات : هر نام تجاری پس از تولد ، به تبلیغات نیازمند است ، تا سالم و ماندگار شود .
لاستیک گودیر : مضمون ثابت تبلیغات لاستیکهای گودیر در طول سالها ، بدین صورت بوده است : ” لاستیکهای درجه یک ” .
پس چه کسی بهترین لاستیکها را تولید می کند؟ و مصرف کننده با خود می اندیشد : ” به یقین ، گودیر، زیرا که پیشگام است ” .
۵- قانون واژه : برای تملک ذهن مصرف کننده و تثبیت واژه ا ی درآن ، یک نام تجاری می بایست به کوششی وصف ناپذیر بپردازد.
فدرال اکسپرس : فدرال اکسپرس ، نخستین پست هوایی است که تمرکز خود را محدود به تحویل پستی شبانه کرده است ، و موفقیت خود را مدیون این نکته است ، زیرا که کلمه ” شبانه ” را در ذهن مصرف کننده تثبیت کرده است . فدکس ، مترادف تحویل پستی شبانه است .
۶- قانون اعتبار : رکن اصلی موفقیت یک نام تجاری ، در ادعای اصالت آن است .
کوکاکولا : در سال ۱۹۴۲ ، تبلیغات شرکت کوکاکولا به این صورت بود :
” تنها چیزی که مانند کوکاکولاست ، خود کوکاکولاست. کوکاکولا یک نوشابه واقعی است ” . در سال ۱۹۷۰ ، شرکت کوکاکولا ، شعار : ” یک نوشابه واقعی ” را برای یک سال تجدید کرد .
۷- قانون کیفیت : کیفیت مهم است ، اما نام تجاری ، تنها با کیفیت ساخته نمی شود.
رولکس : رولکس به عنوان مشهورترین و پرفروشترین ساعت گرانبهای جهان شناخته شده است. آیا کیفیت این ساعت ، علت موفقیت آن است ؟ احتمالا خیر.آیا کیفیت ساعتهای رولکس بسیار بالاست ؟ احتمالا بله . آیا اهمیت دارد ؟ احتمالا خیر.
۸- قانون طبقه بندی : یک نام تجاری پیشگام ، بایستی طبقه بندی کالای خود را ارتقا بخشد، و نه نام تجاری کالا را .
ایت زیس : ایت زیس نخستین نام تجاری در یک طبقه بندی جدید است ، که ” بازار غذا ” خوانده می شود. ایت زیتز با پیوستن به دو کمپانی معظم دیگر، تمرکز خود را برتولید غذاهای ” بخروببر” قرارداده است .
۹- قانون نام : در دراز مدت، مارک تجارت چیزی جز یک نام نیست.
زیراکس : یکی از معتبرترین و نیرومندترین نامهای تجاری جهان، زیراکس است، که بسیاری از مهمترین قوانین تثبیت نام تجاری را به نمایش درمی آورد.
از جمله پیشگام بودن در یک طبقه بندی جدید ( کپی برروی کاغذهای بی خط ) با نامی کوتاه و منحصر به فرد. با این حال، زمانی که زیراکس بر آن شد نام معتبر خود را به دنیای کامپیوتر انتقال دهد، نتیجه اش، میلیونها دلار ضررو زیان بود.
۱۰- قانون افزایش خطوط ضمیمه : ساده ترین راه نابودی یک نام تجاری، عرضه انواع و اقسام کالاها و خدمات با آن نام تجاری است.
میلر: با یک برنامه بازاریابی وسیع، نام و نشان میلر بر سر زبانها افتاد و به زودی بازار را از چنگ نوشابه باد ویزر- که سلطان بازاربود – ربود.
سپس، میلربه معرفی نوعی نوشابه به عنوان ضمیمه خط تولیدی خود پرداخت و تولید اولیه خود را متوقف ساخت.
۱۱- قانون تبعیت : برای خلق یک طبقه بندی نو، یک نام تجاری بایستی از سایر اسامی تجاری نیز استقبال کند.
کافه هارد راک : یکی از بهترین نقاطی که یک نام تجاری درجه دومی تواند قرار گیرد، آن طرف خیابان، درست در مقابل یک نام تجاری درجه یک است. بهترین مکانی که کافه : سیاره هالیود ” می تواند قرار گیرد، درست در آن طرف خیابان، روبه روی رقیب خود، کافه” هاردراک ” است. هر دو نام از این موفقیت بهره مند خواهند شد.
۱۲- قانون اسم عام ( ژنریک) : یکی از سریعترین راههای عدم موفقیت، استفاده از اسامی عام برای نام تجاری است.
بلوک باستر ویدئو : نام بلوک باستر ویدئو، زمانی نام تجاری موفقی برای اجاره دادن ویدئو است، که عنوان تجاری عام ویدئو رنتال نباشد.
برای نامهای تجاری بایستی از انتخاب نامهای عام به عنوان نشانه ( علامت ) پرهیز کرد. هنوز هم هر کجا که نگاه می کنید، انبوهی از نامهای عام، به ویژه در مناطق خرده فروشی، به چشم می خورد.
۱۳- قانون کمپانی : نام تجاری یک نام تجاری است، و کمپانی یک کمپانی است، این دو با یکدیگر تفاوت دارند.
تاید : آیا محصول تاید، نیازمند حمایت کمپانی تولیدکننده خود است؟ احتمالا خیر. آیا آوردن نام کمپانی به دنبال نام تجاری ، به آن لطمه وارد می آورد؟ احتمالا خیر. استفاده از نام کمپانی برای انجام داد و ستد است و نه روشن کردن ذهن مصرف کنندگان.
۱۴- قانون زیرزنجیره ها : آنچه که یک نام تجاری می سازد، زیر زنجیره ها می توانند به راحتی نابود سازند.
هتلهای هالیدی : ” هالیدی این ” با ارائه زیر زنجیره های خود از جمله Holidat Inn Exptess ،
, Holiday Inn Select , Holiday Inn Garden Court به صورت یک نام تجاری عظیم درآمده است. ارائه این زیر زنجیره ها، موجب فرسایش و تضعیف نام تجاری اصلی شده است.
۱۵- قانون هم خانوادگی : زمان و مکان مناسبی هم برای ارائه نام تجاری دوم وجود دارد.
اکیورا: زمان یکه کارخانه اتومبیل سازی هوندا در صدد تولید یک اتومبیل گرانبها برآمد، این محصول جدید را هوندای برتر نخواند، بلکه به خلق نام تجاری جدیدی پرداخت، که با موفقیت عظیمی روبه رو شد. در واقع، اکیورا به سرعت به صورت پرفروشترین اتومبیل لوکس وارداتی در آمریکا درآمد.
۱۶- قانون شکل : یک آرم ( نشانه ) تجاری باید به گونه ای طراحی شده باشد، که هر دو چشم بیننده را به خود جلب کند.
آربی : یک مشتری، دنیا را با دو چشم افقی که بر روی سر قرار گرفته اند، تماشا می کند. درست مثل این که از شیشه جلو اتومبیل، بیرون را بنگرید. برای کسب بالاترین درجه بصری، حروف آرم ( نشانه ) تجاری بایستی شکل پنجره جلو اتومبیل را داشته باشد؛ یعنی بطو رتقریبی به عرض دو و یک چهارم واحد و به ارتفاع یک واحد. آرم کمپانی AVIS ، تقریبا یک شکل کامل است. آرم شرکت آربی، بیش از اندازه عمومی است.
۱۷- قانون رنگ : یک نام تجاری، بایستی رنگ متضاد رقیب اصلی خود را انتخاب کند.
کمپانی جواهر سازی تیفانی : جعبه تیفانی چه رنگ است ؟ رنگ آبی خاص تخم رابین (پرنده ا ی سینه سرخ ) . تمامی جعبه های تیفانی آبی رنگ اند. اگر کمپانی تیفانی از تمامی رنگهای موجود برای جعبه ها ی خویش استفاده کرده بود، فرصتی عالی را برای تقویت نام تجاری خود، از طریق رنگی متمایز از دست می داد.
۱۸- قانون حد و مرز : هیچ مانعی بر سر راه یک نام تجاری جهانی وجود ندارد.
یک نام تجاری نباید با هیچ حد و مرزی روبه رو شود.
هین کن : کمپانی هین کن، نام تجاری خود را به ۱۷۰ کشور مختلف صادر می کند. در بسیاری از این کشورها، هین کین، پرفروشترین نوشابه گرانبهاست. ( امروزه، هین کن، نوشابه های خود را در پنجاه کشور مختلف تولید می کند) .
۱۹- قانون ثبات : یک نام تجاری یک شبه ساخته نمی شود. موفقیت در چندین دهه ارزیابی می شود و نه در طی سالها .
ب.ام.و : اتومبیل ب.ام.و ، رویا ی مطلوب و نهایی هر راننده ای، در ۲۵ سال گذشته بوده است . گفتنی است که کمپانی ب.ام. و ، راهکار خود را ابقا کرد؛ اگر چه این امر توسط ، سه آژانس مختلف تبلیغاتی به نمایش در می آمد. تغییرآژانسهای تبلیغاتی ،معمولا نشانه ای از عدم ثبا ت یک نام تجاری است .
۲۰- قانون تغییر : نامهای تجاری قابل تغییرند ، اما به ندرت ودر کمال دقت.
سیتی بانک : سیتی بانک در حال خارج شدن از شکل یک بانک شراکتی و مبدل شدن به بانکی ویژه مصرف کننده است . سیتی بانک برنامه ریزی کرده است، که به صورت نخستین بانک مصرف کننده جهانی در آید . این امر نیازمند زمانی طولانی است ، اما عملی است. تا به امروز که پیشرفت خوبی داشته است. اما برنامه ادغام با کمپانی تراولرز گروپ Travelers Group تمامی برنامه تثبیت نام تجاری را در معرض خطر قرار داده است.
۲۱- قانون فنا پذیری : هیچ نام تجاری همیشگی نیست : اغلب اوقات قتل از روی ترحم ، بهترین راه حل است .
کداک : عکاسی معمولی که با استفاده از فیلم صورت می گیرد، اندک اندک جای خود را به عکاسی دیجیتال می دهد، اما کمپانی کداک حاضر به پذیرفتن این واقعیت نیست . در عوض، تلاش می کند که با استفاده از نام ” کداک ” برروی محصولات دیجیتالی خود ، نام تجاری اش را حفظ کند .
۲۲- قانون یکتایی : مهمترین بعد یک نام تجاری ، ثابت قدم بودن آن است .
ولوو : بیش از ۳۵ سال است که اتومبیلهای ولوو به دلیل استحکام و مقاومت ، مورد توجه اند و در این مدت ، ولوو به صورت پرفروشترین اتومبیل لوکس اروپایی درآمده است . دردهه گذشته ، کمپانی ولوو ، بیش از ۸۴۹۳۴۸ اتومبیل در آمریکا به فروش رسانده است . بیش از ( ۸۰۴۹۶۸ ) بی.ام.و؛
و بیش از ( ۷۷۰۰۸۹ ) مرسدس بنز.
——————————————————————–
برگرفته از :
کتاب ۲۲ قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری
نویسندگان ال رایز و لورا رایز