یادداشتهای من

برای معرفی محصول خود به یک رسانه بسنده نکنید و روشها و رسانه های مختلف را ارزیابی کرده و مورد استفاده قرار دهید. آیا تا بحال وضعیتی پیش آمده که در انتخاب بهترین روش تبلیغات خود دچار مشکل شده باشید و نتوانسته باشید انتخاب مناسبی انجام دهید؟ آیا تبلیغات خود را در روزنامه محلی ارائه می دهید ، در کتاب زرد شهر خود اینکار را انجام می دهید، یا در تابلوهای تبلیغاتی شهر به معرفی محصول خود اقدام می کنید، یا حتی در رادیو یا تلویزیون تبلیغات خدمات خود را انجام می دهید؟ اگر در انتخاب بین این رسانه ها دچار مشکل هستید، بدانید که این مشکل منحصر به شما نیست و بسیاری از افراد مشکلی مشابه شما دارند.
بیشتر صاحبان مشاغل کوچک این مشکل را دارند که با توجه به بودجه محدود خود کدامیک از رسانه های تبلیغاتی را انتخاب کنند. قبل از اینکه رسانه تبلیغاتی خود را انتخاب کنید باید چند قدم به عقب بگردید و پنج سوال استراتژیک و مهم در زمینه بازاریابی محصول را از خود بپرسید. پاسخ این سوالها می تواند به شما در پیدا کردن بهترین رسانه تبلیغاتی کمک زیادی بکند. پنج سوال بصورت زیر است :

۱- چه کسی یا کسانی بازار هدف شما را تشکیل می دهند ؟
این سوال بسیار ساده است اما داشتن یک پاسح روشن و صریح برای این سوال در یافتن بهترین رسانه تبلیغاتی بسیار مهم است. آیا شما محصول یا خدمت بسیار پیشرفته ای را ارائه می دهید که افراد خاصی با سطح خاصی از درآمد آنرا تهیه می کنند یا اینکه مشتریان شما بچه های مدرسه هستند؟
برای اینکه بتوانید جواب مناسبی برای این سوال پیدا کنید، بهترین کار ارزیابی مشتریان موجود است. با ارزیابی آنها متوجه خواهید شد که چه افرادی و با چه سطح درآمدی مشتری محصول یا خدمت شما هستند. با بررسی آماری اطلاعات خود شاید به نتایج شگفت آوری برسید که انتظار نداشته اید.

۲- چه رسانه محلی مورد توجه افراد موجود در بازار هدف من است ؟
بعد از اینکه شما بازار هدف خود را پیدا کردید، باید بررسی کنید که آنها چه رسانه ای را بیشتر مورد توجه قرار می دهند. بهترین راهی که می تواند این اطلاعات را بدست آورید، پرسیدن آن بصورت مستقیم است. از آنها بخواهید که به سوالات شما در زمینه های زیر پاسخ دهند :
• نام مجلات و موسسه ها و انتشاراتی را که عضو آن هستند
• برنامه رادیوئی مورد علاقه
• برنامه های تلویزیونی مورد علاقه
• چه نوع نامه هائی را باز کرده و مطالعه می کنند
• آیا به تابلوهای تبلیغاتی در سطح شهر توجه می کنند. در صورت مثبت بودن پاسخ، بیشتر در چه مکانهائی رفت و آمد می کنند .
در صورتیکه تعدا مشتریان شما زیاد بودند می توانید با انتخاب تصادفی مشتریان خود ، این پرسشها را مطرح کنید. در نظر داشته باشید در این حالت باید انتخاب مشتریان بصورت تصادفی انجام شود تا نتیجه بدست آمده معیار مناسبی برای تصمیم گیری باشد.

۳- کدمیک از رسانه ها می تواند بصورت وسیع متقاضیان محصول و خدمات مرا تحت پوشش قرار دهد؟
این شاید یکی از مهمترین سوالاتی باشد که شما باید پاسخ آنرا بدست آورید. برای جواب دادن به این سوال، شا باید یک روش مقایسه ای بین رسانه های مختلف داشته باشید. منظور این است که شما بایستی با استفاده از پارامترهای مختلف بتوانید هزینه نمایش آگهی به ازاء هر مشتری را اندازه گیری کنید. یکی از این پارامترها CPM است. با این روش شما می توانید هزینه سرمایه گذاری را به نسبت تعداد ارائه خود بررسی کنید. بعنوان مثال اگر هزینه یک برنامه رادیوئی ۵۰۰ دلار است و برنامه رادیوئی برای ۴۵۰۰۰ هزار نفر پخش می شود، هزینه برای هر نفر شما مقدار ۴۵۰۰۰/۵۰۰ است ( ۰۱۱/۰) به این معنی که شما برای هر نفر مبلغ یک سنت هزینه می کنید تا آگهی شما را دریافت کند. با این روش می توانید هزینه هر نفر را در رسانه های مختلف بدست آورده و با هم مقایسه کنید.

۴- اهداف تلبلیغاتی من چیست و تا چه اندازه این رسانه می تواند در رسیدن به این هدف به من کمک کند؟
با استفاده از CPM شما می توانید هزینه هر نفر در هر رسانه را بدست آورید، اما این نمی تواند موثر بودن آن رسانه را برای شما مشخص کنید. مثلا اگر می خواهید یک کتابچه رایگان یا یک ویدئو را که حاوی راهنمای استفاده کننده است را ارائه دهید، شما نیاز به رسانه ای دارید که مشتری شما بتواند محتوای این ویدئو را ببیند و فرصت کافی برای یادداشت شماره تلفن یا آدرس شما داشته باشد.
مثلا اگر محصول شما نیاز به نمایش در مدت زمان کوتاه دارد و یا اینکه برای مدت زمان خاصی فقط دارای اعتبار است و در همان زمان کوتاه باید به تعداد بیشتری مشتری ارائه شود می توانید از رسانه تلویزیون استفاده کنید. در این حالت شما می توانید از رسانه روزنامه های محلی هم برای تبلیغ استفاده کنید.
استفاده از رسانه ماهنامه ها و هفته نامه ها نیز برای مواردی که بایستی اطلاعات نسبتا زیادی به مشتری ارائه شود و این اطلاعات هم دوره مصرف خاصی ندارند می تواند مفید باشد. بیشتر این هفته نامه ها و ماهنامه ها مدتها در کتابخانه ها و منازل در دسترس و قابل استفاده است.

۵- چگونه رسانه ای که من برای بازاریابی انتخاب کرده ام، می تواند به من در ارزیابی عکس العمل مشتریان کمک کند؟
با توجه به اینکه هدف شما بدست آوردن بیشترین مشتری به ازاء هزینه ای است که برای رسانه تبلیغاتی پرداخت می کنید، هیچگاه رسانه ای که امکان اندازه گیری عکس العمل مشتریان را به شما نمی دهد، انتخاب مناسبی نیست. هیچگاه از تبلیغاتی که در آنها عکس العمل مشتریان قابل ارزیابی نیستند استفاده نکنید. همچنین از رسانه هائی که امکان ارزیابی عکس العمل مشتریان را در اختیار شما قرار نمی دهند نیز استفاده نکنید.

نتیجه گیری :
شما در اینجا با روشهای تعیین رسانه ای موردنیاز خودآشنا شدید. با ارزیابی نتایجی که از هر رسانه بدست می آورید می توانید انتخاب خود را تصحیح کرده و هر بار بهتر از قبل از رسانه های موجود استفاده کنید.
ارزیابی روشهای معرفی محصول و همچنین ارزیابی نتایج بدست آمده از هر رسانه و روش بایستی بصورت مستمر انجام شود. در دوره های مختلف زمانی عکس العمل مشتریان در برابر رسانه ها و روشهای مختلف متفاوت است.
استفاده از یک مشاور در زمینه ارزیابی رسانه ها و ارائه روشهای جدید می تواند تاثیر زیادی در موفقیت یک محصول یا خدمت داشته باشد.

لغت (Taboo)tabu از Tongan آمده است ، زبان پولینزی (Polynesia) به توسط بومیهای جزیره Tonga استفاده می شده ، این کلمه برای چیزهایی که نمی توان به آن به دلیل مقدس بودنشان دست زد ، تعیین می شده است .بر طبق لغتنامه وبستر (Webster Dictionary) . این لغت به معنای ” یک ممنوعیتی که بوسیله آداب اجتماعی برای محافظت اصول تکلیف شده است .”
۱- مقدمه
ریشه TS در دهه ۱۹۷۰ بوجود آمده است . اولین بار توسط Glover در سال ۱۹۸۶ معرفی شد . همچنین نظریات اولیه توسط Hansen در سال ۱۹۸۶ کامل شد . در سال ۱۹۸۹ Glover ، de Werra و Herts به تلاشهایشان جهت فرموله کردن آن اضافه کردند . بسیاری از آزمایشهای انجام شده نشانگر این است که TS در حال حاضر به یک تکنیک بهینه سازی جا افتاده تبدیل شده است که می تواند با بیشتر تکنیکهای شنالخته شده رقابت کند و بوسیله انعطاف پذیری اش می تواند با بیشتر رویه های کلاسیک همساز شود . در سال ۱۹۹۳ نظریات TS توسط Faigle ، Kern ، Glover ، Fox مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است .
مجموعه عظیمی از تکنیکهای بهینه سازی به وسیله سیل عظیمی از محققین ارائه شده که هر کدام در یک زمینه بوده است . در میان رویه های بهینه سازی تکنیک تکرار پذیر نقش مهمی را بازی می کند . برای بیشتر مسائل بهینه سازی هیچ رویه ای مستقیما برای گرفتن یک جواب بهینه شناخته نشده است .
گام معمول از رویه تکرار پذیر در ساختار حرکت از یک جواب i به جواب j در کنترل اینکه آیا باید اینجا متوقف شود یا گام دیگری اجرا شود ، شامل می شود . روشهای جستجوی همسایگی (Neighborhood search) تکرار پذیر هستند در اینکه یک همسایه N(i) تعریف شده برای هر جواب عملی i و جواب بعدی j در میان جوابهای موجود درN(i) جستجو می گردد .
مشهورترین روش جستجوی همسایگی که برای پیدا کردن تقریب مینیمم مقدار از یک تابع F در مجموعه S می باشد روش نزولی است که در زیر آورده شده است :
روش نزولی
گام ۱- یک جواب i از S انتخاب کنید .
گام ۲- بهترین j را در( N(iپیدا کنید . ( بطوریکه f(j) < f(k) برای هر k در N(i) )
گام ۳- اگر f(i) < f(j) ، متوقف شود در غیر این صورت i = j و به گام 2 بروید .
چنین روشی بطور واضح ممکن است در محلی متوقف شود اما مینیمم کلی از f نیست . به طور معمول N(i) بطور واضح تعریف نشده است . ما ممکن است برای j جستجو کنیم به کمک هدایتهایی که از i می شود .
۲- نظرات پایه ای TS :
به منظور بهبود تاثیر فرایند جستجو ، این نیاز در ابتدا وجود دارد که نه تنها رد اطلاعات محلی حفظ شود ( مانند ارزش فعلی تابع هدف ) بلکه حفظ برخی اطلاعات مربوط به فرایند جستجو نیز ضروری می باشد . این استفاده سیسماتیک از حافظه یک ویژگی ضروری TS می باشد . زمانیکه بیشتر روشهای جستجو ارزش f(i*) از بهترین جواب i* را که تا به حال مشاهده شده است در حافظه نگهداری می کنند . TS اطلاعات مربوط به آخرین جواب مشاهده شده را نیز نگه می دارد . چنین اطلاعاتی جهت هدایت حرکت از i به جواب بعدی j که از N(i) انتخاب می شود ، مورد استفاده قرار خواهد بود ، ( برای مثال ممانعت از حرکت به سمت بعضی جوابهای مجاور )
ما باید توجه کنیم که ساختار همسایگی N(i) از یک جواب i ، در واقع تکرار به تکرار دیگر متغیر خواهد بود . بنابراین بهتر خواهد بود که TS را در کلاس رویه هایی قرار داد که به آنها تکنیکهای جستجوی همسایگی پویا گفته می شود . (dynamic neighborhood search techniques ) یک مسئله بهینه ساز ی را به صورت زیر در نظر بگیرید :
مجموعه ای از جوابهای عملی S و یک تابع F : S R داده شده است . بعضی جوابهای i* در S پیدا کنید همانطور که f(i*) با توجه به شرایطی قابل قبول باشد . به طور معمول یک شرط از قابل قبول بودن برای یک جواب i* باید شرط f(i*) < f(i) برای هر i در S را داشته باشد . در چنین موقعیتی TS یک الگوریتم حداقل سازی است که دارای فرایند جستجویی است که تضمین می کند پس از تعداد مشخصی تکرار به i* می رسد .
به عنوان اولین گام به سمت توصیف TS ، روش نزولی کلاسیک را به صورت زیر فرموله مجدد می کنیم :
گام ۱- یک جواب اولیه i در S انتخاب کنید .
گام ۲- یک زیر مجموعه v* از یک جواب در N(i) ایجاد کنید .
گام ۳- بهترین j در v* پیدا کنید . (طوریکه f(i) < f(k) برای هر k در v* ) و I = j .
گام ۴- اگر f(j) > f(i) متوقف شوید در غیر این صورت به گام ۲ بروید .
در روش نزولی کلاسیک ما معمولا v* = N(i) خواهیم داشت . به هر حال این امر اغلب ممکن است زمان بر باشد لذا انتخاب مناسب v* می تواند منجر به بهبود قابل توجهی شود .
بجز بعضی مسائل خاص محدب ، استفاده از روشهای نزولی معمولا بی نتیجه است در بهینه محلی گرفتار شده و از بهینه مطلق دور باشد . بنابراین هر فرایند تکرار پذیر به منظور فرار از مینیمم محلی ، باید در بعضی مواقع عدم بهبود را نیز قبول کرده و از i به j در v* حرکت کند (حتی اگر
f(j) > f(i) ).
روش SA ( Simulated Annealing ) نیز این کار را انجام می دهد اما انتخاب j را هدایت نمی کند ، TS بهترین j را درv* انتخاب می کند .
به محض اینکه حرکات عدم بهبود امکان پذیرمی شوند ، ریسک مشاهده مجدد یک جواب و به طور کلی ایجاد چرخه حضور پیدا می کند . در اینجا نقطه ای است که استفاده از حافظه مفید واقع می شود برای جلوگیری از حرکاتی که ممکن است منجر به مشاهده جوابهای اخیر شود . اگر چنین حافظه ای معرفی شود ما در نظر می گیریم که ساختار N(i) به N(i , k) رجوع می کنیم تا با یک روشی بتوانیم آنرا به رویه TS نزدیک تر کنیم .
( i* بهترین جواب پیدا شده است و k شمارنده تکرار )
گام ۱- یک جواب اولیه i درS انتخاب کنید . i* = i و k=۰ قرار دهید .
گام ۲- k = k+۱ قرار دهید و یک زیر مجموعه v* از جواب در N(i , k) ایجاد کنید .
گام ۳- بهترین j در v* انتخاب کنید و i = j قرارر دهید .
گام ۴- اگر f(i) < f(i*)سپس i* = i قرار دهید .
گام ۵- اگر شرط توقف بر قرار شد متوقف شوید در غیر این صورت به گام ۲ بروید .
مشاهده می شود که رویه نزولی کلاسیک در این فرمول شامل شده است . ( قانون توقف بسادگی f(i)>f(i*) خواهد بود و i* همیشه آخرین جواب خواهد بود ) . همچنین توجه شود که ما ممکن است استفاده f ~ را به جای f در نظر بگیریم .
در TS بعضی از شرایط توقف می تواند موارد زیر باشد :
_ N( i , k+۱ ) = Q
_ k بیشتر از ماکزیمم تعداد تکرار مجاز است .
_ تعداد تکرارها از آخرین i* بزرگتر از یک تعداد معین است .
_ مدرکی ارائه شود مبنی به دستیابی به جواب بهینه .

قوانین توقف ممکن است بروش جستجو و نتایج آن اثر داشته باشد . بنابراین تعریف N(i,k) در هر تکرار k و انتخاب v* از اهمیت بالایی برخودار است .
Tabu Search:
گام ۱- یک جواب اولیه i در S انتخاب کنید . i* = i و k = ۰ قرار دهید .
گام ۲- k=k+۱ قرار دهید و یک زیر مجموعه v* از جواب در N(i , k) ایجاد کنید . به این صورت که یکی از شرایط Tabu tr  tr(i,m) برقرار نباشد (r=۱,…,t )
یا حداقل یکی از شرایط ar(i,m) Ar(i,m) و (r =۱,…,a)
گام ۳- بهترینm j = i  را در v* انتخاب کنید و i =j قرار دهید .
گام ۴- اگر f(i) گام ۵- شرایط Tabu و Aspiration را به روز رسانی کنید .
گام ۶- اگر یک شرایط توقف به قرار بود متوقف شوید در غیر این صورت به گام ۲ بروید .

۳- مدلسازی کارا (Effective modeling )
روشهای حل تکرار پذیر ممکن است مانند قدم زدن در یک فضای (State space) گراف به نظر برسد ، جایی که مجموعه S , Vertex مجموعه ای از جوابهای عملی است و در آنجا یک arc(i,j)A از i به j وجود دارد اگر jN(i) . انتخاب یک جواب اولیه معادل ایجاد یک Vertex در G است و یک مرحله از رویه تکرار پذیر شامل می شود در حرکت از Vertex فعلی i به یک Vertex مجاورi . برای هر i ارائه شده در S ، باید یک مسیر از i به یک راه حل بهینه i* موجود باشد .
اگر یک جواب که شرایط فوق در آن برقرار نباشد در مدت فرایند تکرار مشاهده شد انگاره هرگز به یک جواب بهینه نخواهد رسید .
برای روشن شدن این حقیقت مسئله رنگ آمیزی گراف را در نظر بگیرید :
یک گراف H=(V,E) داده شده می خواهیم حالتی را پیدا کنیم که از کمترین رنگ ممکن استفاده شود در صورتی که دو رنگ یکسان کنار هم قرار نگیرد . مجموعه S از جوابهای عملی ایجاد شده که تعداد رنگهای استفاده شده در آنها بیشتر از تعداد رنگهای ارائه شده نمی باشد . در واقع بالاترین حد آن تعداد رنگهای استفاده شده در مقدار دهی اولیه است . می توان همسایگی N(i) از جواب i را این طور تعریف کرد که به عنوان مجموعه ای از رنگ آمیزی عملی که می توان به وسیله تغییر رنگ کامل یک Vertex بدست می آید ، تعریف کرد . این کار State Space گراف را ترغیب می کند که شرط آن کافی نیست . در حقیقت مثالی که در شکل ۱ آمده را در نظر بگیرید :
اگر روش حل تکرار پذیری رنگ آمیزی عملی C۱ را ببنید و اگر حد بالای Uppre bound) ) روی شماره رنگها که ممکن است استفاده شده باشد ۳ باشد . آنگاه در رنگ آمیزی بهینه تنها ۲ رنگ هیچ وقت به آنها پرداخته نمی شود .

۴- یک کار برد از TS :
*مسئله رنگ آمیزی گراف :
شکل گرافیکی G=(V,E) را در نظر گرفته . ما می خواهیم خطهای عمودی را با کمترین رنگ ، رنگ آمیزی کنیم . تنها شرط این است که دو خط عمودی کنار هم رنگهای یکسان نداشته باشند . به عبارتی دیگر رنگ آمیزی از خطهای عمودی از G در K رنگ بخشی از مجموعه V , Vertex در داخل K مجموعه مستقل (V۱,…,VK ) است .
برای تعریف مجموعه S از جوابهای عملی ، آن تنها شرط چندان اجباری نیست . در اینجا TS می تواند تشخیص دهد که آیا با تعدا k رنگ ، رنگ آمیزی امکان پذیر است یا خیر . به عبارتی دیگر یک جواب عملی یک قسمت از مجموعه V یعنی (V۱,…,VK) می باشد . بوسیله تعریف کردن E(V۲) به عنوان مجموعه ای از لبه ها که دو نقطه انتهایی آنها مشخص شده در Vr ، هدف کوچک سازی
(V۲)  r=۱k است .
در مدلسازی کار آمد از TS که در بالا شرح داده شد همسایگی N(i) از یک جواب i شامل می شود تمام جوابهای بوجود آمده از i بوسیله دنبال کردن تغییرات محلی : حرکت کنید Vertex را که نقطه انتهایی آن از یک لبه تک رنگ ( هر دو نقطه انتهایی V۲ یکسانی دارند ) است به سمت یک مجموعه (qr)Vq .
زمانیکه یک Vertex ، V از Vr به Vq حرکت داده شد هر دو (V,r) درلیست T تعریف می شوند . این به این معنا ست که تعریف V در مجموعه Vr در مدت تکرار T ممنوع است .

۵- استفاده موثر از حافظه
همانطور که قبلا گفته شد استفاده از حافظه یک پایه مهم در TS می باشد .
شرایط Tabu ممکن است معمولا به عنوان یک حافظه موقت مورد بررسی قرار گیرد که چرخه بعضی از دامنه ها را متوقف می کند . ما در این قسمت بعضی از سیاستهای مدیریت را از Tabu list تشریح خواهیم کرد .
۱-۵ – تنوع اندازه لیست Tabu :
این طور به نظر میرسد که برای راحتی بیشتر همزمان ممکن است چند Tabu list مورد استفاده قرار گیرد . نقش اساسی Tabu list متوقف نمودن تکرار می باشد . اگر طول لیست بسیار کوتاه باشد این نتیجه حاصل نخواهد شد . با افزایش طول Tabu list ممکن است محدودیتهایی نیز رخ دهد .

۱- قانون گسترش (توسعه ) : قدرت یک نام تجاری ، نسبت معکوس با گسترش آن دارد.
شورلت : در گذشته یکی از پر فروشترین اتومبیلهای آمریکایی بوده است. در سال ۱۹۸۶ ، شعبه فروش اتومبیلهای شورلت شرکت جنرال موتورز۱۷۱۸۸۳۹ اتومبیل به فروش رساند ، اما این تلاش برای رضایت همه گروهها ، موجب شد که مفهوم و نفوذ نام تجاری نادیده انگاشته شود. امروزه ، میزان فروش اتومبیلهای شورلت ، سالیانه تعداد۱۰۰۰۰۰۰ است ، و در بازار فروش ، از اتومبیلهای فورد عقب مانده است .
۲- قانون اختصار : زمانی که دامنه تمرکز خود را محدود می سازید ، بر قدرت نام تجاری خود می افزایید.
قهوه استاربکز: در طول مدت کوتاهی ، قهوه استارباکز به صورت یکی از مهمترین و محبوبترین نامهای تجاری درآمده است. محدود ساختن دامنه تمرکز ، به مفهوم تولید یک محصول محدود نیست . استارباکز، سی نوع قهوه مختلف را عرضه می کند.
۳- قانون معروفیت : تولد یک نام تجاری از طریق معروفیت و شهرت آن شکل می گیرد و نه از طریق تبلیغات .
بادی شاب : آنیتا رادیک ” بادی شاب ” را در سال ۱۹۷۶ افتتاح کرد. هدف از گشایش این مکان ، ارائه لوازم آرایشی ” طبیعی ” ساخته شده از مواد کاملا خالص و اولیه بود ، تاثیرآنها بر روی حیوانات نیز آزمایش نشده بود ، اما ساختار این لوازم آرایشی ، کاملا مناسب افراد اجتماعها و محیطهای گوناگون طراحی شده بود . تقریبا بدون هیچ تبلیغاتی – با جار و جنجال و هیاهوی فراوانی که در این زمینه بوجود آمد – اکنون بادی شاب به صورت یک نام تجاری تثبیت شده در تمامی جهان ، در آمده است.
۴- قانون تبلیغات : هر نام تجاری پس از تولد ، به تبلیغات نیازمند است ، تا سالم و ماندگار شود .
لاستیک گودیر : مضمون ثابت تبلیغات لاستیکهای گودیر در طول سالها ، بدین صورت بوده است : ” لاستیکهای درجه یک ” .
پس چه کسی بهترین لاستیکها را تولید می کند؟ و مصرف کننده با خود می اندیشد : ” به یقین ، گودیر، زیرا که پیشگام است ” .
۵- قانون واژه : برای تملک ذهن مصرف کننده و تثبیت واژه ا ی درآن ، یک نام تجاری می بایست به کوششی وصف ناپذیر بپردازد.
فدرال اکسپرس : فدرال اکسپرس ، نخستین پست هوایی است که تمرکز خود را محدود به تحویل پستی شبانه کرده است ، و موفقیت خود را مدیون این نکته است ، زیرا که کلمه ” شبانه ” را در ذهن مصرف کننده تثبیت کرده است . فدکس ، مترادف تحویل پستی شبانه است .
۶- قانون اعتبار : رکن اصلی موفقیت یک نام تجاری ، در ادعای اصالت آن است .
کوکاکولا : در سال ۱۹۴۲ ، تبلیغات شرکت کوکاکولا به این صورت بود :
” تنها چیزی که مانند کوکاکولاست ، خود کوکاکولاست. کوکاکولا یک نوشابه واقعی است ” . در سال ۱۹۷۰ ، شرکت کوکاکولا ، شعار : ” یک نوشابه واقعی ” را برای یک سال تجدید کرد .
۷- قانون کیفیت : کیفیت مهم است ، اما نام تجاری ، تنها با کیفیت ساخته نمی شود.
رولکس : رولکس به عنوان مشهورترین و پرفروشترین ساعت گرانبهای جهان شناخته شده است. آیا کیفیت این ساعت ، علت موفقیت آن است ؟ احتمالا خیر.آیا کیفیت ساعتهای رولکس بسیار بالاست ؟ احتمالا بله . آیا اهمیت دارد ؟ احتمالا خیر.
۸- قانون طبقه بندی : یک نام تجاری پیشگام ، بایستی طبقه بندی کالای خود را ارتقا بخشد، و نه نام تجاری کالا را .
ایت زیس : ایت زیس نخستین نام تجاری در یک طبقه بندی جدید است ، که ” بازار غذا ” خوانده می شود. ایت زیتز با پیوستن به دو کمپانی معظم دیگر، تمرکز خود را برتولید غذاهای ” بخروببر” قرارداده است .
۹- قانون نام : در دراز مدت، مارک تجارت چیزی جز یک نام نیست.
زیراکس : یکی از معتبرترین و نیرومندترین نامهای تجاری جهان، زیراکس است، که بسیاری از مهمترین قوانین تثبیت نام تجاری را به نمایش درمی آورد.
از جمله پیشگام بودن در یک طبقه بندی جدید ( کپی برروی کاغذهای بی خط ) با نامی کوتاه و منحصر به فرد. با این حال، زمانی که زیراکس بر آن شد نام معتبر خود را به دنیای کامپیوتر انتقال دهد، نتیجه اش، میلیونها دلار ضررو زیان بود.
۱۰- قانون افزایش خطوط ضمیمه : ساده ترین راه نابودی یک نام تجاری، عرضه انواع و اقسام کالاها و خدمات با آن نام تجاری است.
میلر: با یک برنامه بازاریابی وسیع، نام و نشان میلر بر سر زبانها افتاد و به زودی بازار را از چنگ نوشابه باد ویزر- که سلطان بازاربود – ربود.
سپس، میلربه معرفی نوعی نوشابه به عنوان ضمیمه خط تولیدی خود پرداخت و تولید اولیه خود را متوقف ساخت.
۱۱- قانون تبعیت : برای خلق یک طبقه بندی نو، یک نام تجاری بایستی از سایر اسامی تجاری نیز استقبال کند.
کافه هارد راک : یکی از بهترین نقاطی که یک نام تجاری درجه دومی تواند قرار گیرد، آن طرف خیابان، درست در مقابل یک نام تجاری درجه یک است. بهترین مکانی که کافه : سیاره هالیود ” می تواند قرار گیرد، درست در آن طرف خیابان، روبه روی رقیب خود، کافه” هاردراک ” است. هر دو نام از این موفقیت بهره مند خواهند شد.
۱۲- قانون اسم عام ( ژنریک) : یکی از سریعترین راههای عدم موفقیت، استفاده از اسامی عام برای نام تجاری است.
بلوک باستر ویدئو : نام بلوک باستر ویدئو، زمانی نام تجاری موفقی برای اجاره دادن ویدئو است، که عنوان تجاری عام ویدئو رنتال نباشد.
برای نامهای تجاری بایستی از انتخاب نامهای عام به عنوان نشانه ( علامت ) پرهیز کرد. هنوز هم هر کجا که نگاه می کنید، انبوهی از نامهای عام، به ویژه در مناطق خرده فروشی، به چشم می خورد.
۱۳- قانون کمپانی : نام تجاری یک نام تجاری است، و کمپانی یک کمپانی است، این دو با یکدیگر تفاوت دارند.
تاید : آیا محصول تاید، نیازمند حمایت کمپانی تولیدکننده خود است؟ احتمالا خیر. آیا آوردن نام کمپانی به دنبال نام تجاری ، به آن لطمه وارد می آورد؟ احتمالا خیر. استفاده از نام کمپانی برای انجام داد و ستد است و نه روشن کردن ذهن مصرف کنندگان.
۱۴- قانون زیرزنجیره ها : آنچه که یک نام تجاری می سازد، زیر زنجیره ها می توانند به راحتی نابود سازند.
هتلهای هالیدی : ” هالیدی این ” با ارائه زیر زنجیره های خود از جمله Holidat Inn Exptess ،
, Holiday Inn Select , Holiday Inn Garden Court به صورت یک نام تجاری عظیم درآمده است. ارائه این زیر زنجیره ها، موجب فرسایش و تضعیف نام تجاری اصلی شده است.
۱۵- قانون هم خانوادگی : زمان و مکان مناسبی هم برای ارائه نام تجاری دوم وجود دارد.
اکیورا: زمان یکه کارخانه اتومبیل سازی هوندا در صدد تولید یک اتومبیل گرانبها برآمد، این محصول جدید را هوندای برتر نخواند، بلکه به خلق نام تجاری جدیدی پرداخت، که با موفقیت عظیمی روبه رو شد. در واقع، اکیورا به سرعت به صورت پرفروشترین اتومبیل لوکس وارداتی در آمریکا درآمد.
۱۶- قانون شکل : یک آرم ( نشانه ) تجاری باید به گونه ای طراحی شده باشد، که هر دو چشم بیننده را به خود جلب کند.
آربی : یک مشتری، دنیا را با دو چشم افقی که بر روی سر قرار گرفته اند، تماشا می کند. درست مثل این که از شیشه جلو اتومبیل، بیرون را بنگرید. برای کسب بالاترین درجه بصری، حروف آرم ( نشانه ) تجاری بایستی شکل پنجره جلو اتومبیل را داشته باشد؛ یعنی بطو رتقریبی به عرض دو و یک چهارم واحد و به ارتفاع یک واحد. آرم کمپانی AVIS ، تقریبا یک شکل کامل است. آرم شرکت آربی، بیش از اندازه عمومی است.
۱۷- قانون رنگ : یک نام تجاری، بایستی رنگ متضاد رقیب اصلی خود را انتخاب کند.
کمپانی جواهر سازی تیفانی : جعبه تیفانی چه رنگ است ؟ رنگ آبی خاص تخم رابین (پرنده ا ی سینه سرخ ) . تمامی جعبه های تیفانی آبی رنگ اند. اگر کمپانی تیفانی از تمامی رنگهای موجود برای جعبه ها ی خویش استفاده کرده بود، فرصتی عالی را برای تقویت نام تجاری خود، از طریق رنگی متمایز از دست می داد.
۱۸- قانون حد و مرز : هیچ مانعی بر سر راه یک نام تجاری جهانی وجود ندارد.
یک نام تجاری نباید با هیچ حد و مرزی روبه رو شود.
هین کن : کمپانی هین کن، نام تجاری خود را به ۱۷۰ کشور مختلف صادر می کند. در بسیاری از این کشورها، هین کین، پرفروشترین نوشابه گرانبهاست. ( امروزه، هین کن، نوشابه های خود را در پنجاه کشور مختلف تولید می کند) .
۱۹- قانون ثبات : یک نام تجاری یک شبه ساخته نمی شود. موفقیت در چندین دهه ارزیابی می شود و نه در طی سالها .
ب.ام.و : اتومبیل ب.ام.و ، رویا ی مطلوب و نهایی هر راننده ای، در ۲۵ سال گذشته بوده است . گفتنی است که کمپانی ب.ام. و ، راهکار خود را ابقا کرد؛ اگر چه این امر توسط ، سه آژانس مختلف تبلیغاتی به نمایش در می آمد. تغییرآژانسهای تبلیغاتی ،معمولا نشانه ای از عدم ثبا ت یک نام تجاری است .
۲۰- قانون تغییر : نامهای تجاری قابل تغییرند ، اما به ندرت ودر کمال دقت.
سیتی بانک : سیتی بانک در حال خارج شدن از شکل یک بانک شراکتی و مبدل شدن به بانکی ویژه مصرف کننده است . سیتی بانک برنامه ریزی کرده است، که به صورت نخستین بانک مصرف کننده جهانی در آید . این امر نیازمند زمانی طولانی است ، اما عملی است. تا به امروز که پیشرفت خوبی داشته است. اما برنامه ادغام با کمپانی تراولرز گروپ Travelers Group تمامی برنامه تثبیت نام تجاری را در معرض خطر قرار داده است.
۲۱- قانون فنا پذیری : هیچ نام تجاری همیشگی نیست : اغلب اوقات قتل از روی ترحم ، بهترین راه حل است .
کداک : عکاسی معمولی که با استفاده از فیلم صورت می گیرد، اندک اندک جای خود را به عکاسی دیجیتال می دهد، اما کمپانی کداک حاضر به پذیرفتن این واقعیت نیست . در عوض، تلاش می کند که با استفاده از نام ” کداک ” برروی محصولات دیجیتالی خود ، نام تجاری اش را حفظ کند .
۲۲- قانون یکتایی : مهمترین بعد یک نام تجاری ، ثابت قدم بودن آن است .
ولوو : بیش از ۳۵ سال است که اتومبیلهای ولوو به دلیل استحکام و مقاومت ، مورد توجه اند و در این مدت ، ولوو به صورت پرفروشترین اتومبیل لوکس اروپایی درآمده است . دردهه گذشته ، کمپانی ولوو ، بیش از ۸۴۹۳۴۸ اتومبیل در آمریکا به فروش رسانده است . بیش از ( ۸۰۴۹۶۸ ) بی.ام.و؛
و بیش از ( ۷۷۰۰۸۹ ) مرسدس بنز.
——————————————————————–
برگرفته از :
کتاب ۲۲ قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری
نویسندگان ال رایز و لورا رایز